06 · Minusta
Erik Mashkilleyson
Strategy & AI Director, Avidly · Aiemmin Digital Experience Director, EMEA, Siegel+Gale
Olen strategi, joka työskentelee brändin, liiketoiminnan ja teknologian välissä.
Lähes 20 vuoden ajan olen auttanut organisaatioita päättämään, mitä niiden pitäisi edustaa, miten niiden pitäisi kasvaa ja miten tämä näkyy kokemuksina, joita ihmiset ymmärtävät ja arvostavat. Suuri osa työstäni on tehty yrityksille, jotka ovat monimutkaisia, teknisiä tai luomassa markkinoita, jotka ovat vasta muotoutumassa.
Nyt olen Strategy & AI Director Avidlylla Helsingissä. Neuvon johtoryhmiä positioinnissa, brändiarkkitehtuurissa, tarinassa, liiketoiminnan muutoksessa ja tekoälyssä, ja olen mukana muovaamassa Avidlyn omaa ajattelua ja osaamista näillä alueilla.
Ennen Avidlya olin Siegel+Galen Digital Experience Director EMEA-alueella Lontoossa. Johdin yrityksen digitaalisten kokemusten liiketoiminnan kehittämistä alueella, ja vastuullani olivat strategia, tärkeimmät asiakassuhteet, uusasiakashankinta ja kaupallinen tulos. Työ yhdisti brändistrategian asiakaskokemukseen, digitaalisiin tuotteisiin ja muutokseen.
Aiemmat roolit Nortalilla, N2:lla ja Wundermanilla veivät minut brändi- ja palvelumuotoilusta teknologiaan, viestintään ja globaaliin markkinointiin. Wundermanilla tein Nokiaa toimistoverkostossa, joka ulottui yli 60 maahan. Nortalilla työskentelin johdon kanssa brändiarkkitehtuurin, markkinointistrategian ja uusien liiketoimintakonseptien parissa.
Koko urani toistuva teema on ollut vaikeiden asioiden tekeminen helpommin ymmärrettäviksi: uudet teknologiat, tieteelliset läpimurrot, monimutkaiset organisaatiot ja tuntemattomat tarjoomat. Viimeaikaisia asiakkaita ovat Solar Foods, Origin by Ocean, Framery ja Wärtsilä.
Tekoäly on tehnyt kysymyksestä entistä kiinnostavamman. Kun toteutusta on yhä helpompi automatisoida, kiinnostun yhä enemmän ominaisuuksista, joiden arvo kasvaa: harkinnasta, mausta, luottamuksesta, empatiasta ja kaupallisesta mielikuvituksesta. Kutsun tätä ihmislisäarvoksi, ja siitä kirjoitan ja puhun.
Olen toinen kirjoittaja Iveyn ja Harvard Business Review’n opetustapauksessa Niken brändin noususta. Työtäni on palkittu SABRE-, CRESTA-, Grand One- ja Finnish Comms Awards -kilpailuissa, ja olen istunut tuomaristoissa, muun muassa Effie Finlandissa ja SABRE EMEA:ssa.
Vapaa-ajalla laulan tenoria palkitussa kuorossa. Olen myös perustanut helsinkiläisen teatteriryhmän, näytellyt nimiroolin musikaalissa hylkeestä ja olen yhä entinen Monopolyn Suomen mestari. →
Valikoidut roolit
- Avidly, Helsinki
- Strategy & AI Director
Brändistrategia, liiketoiminnan muutos ja tekoäly
- Siegel+Gale, Lontoo
- Digital Experience Director, EMEA
Johdin alueen digitaalisten kokemusten liiketoimintaa
- Nortal, Helsinki
- Creative Lead, Brand & Product Strategy
Brändiarkkitehtuuri, markkinointistrategia ja uudet liiketoimintakonseptit
- N2, Helsinki
- Brändi- ja palvelustrategi / copywriter
Brändejä, palveluita ja kokemuksia, muun muassa Posti, Moi Mobile ja Bittium
- Wunderman, Helsinki / Lontoo
- Global Communications Manager, Nokia
Globaali toimistoverkosto yli 60 markkinalla
Miten työskentelen
Olen opiskellut strategiaa ja tunnen strategin työkalupakin hyvin: tutkimuksen, kategoria- ja kilpailija-analyysin, asiakas- ja sidosryhmähaastattelut, segmentoinnin, asiakaspolkujen kartoituksen, brändiarkkitehtuurin, asemoinnin, käyttäytymiseen perustuvat oivallukset, viestiarkkitehtuurin ja skenaariotyön.
Porter, Ehrenberg-Bass ja 4 P:tä ovat minulle tuttuja, mutta en pakota jokaista ongelmaa samaan malliin. Selvitän ensin, missä todellinen jännite on, ja valitsen sitten menetelmät, jotka tuovat sen esiin.
01
Hahmota järjestelmä
Aloitan ymmärtämällä briefin ympärillä olevan kokonaisuuden: kategorian, liiketoimintamallin, asiakkaat, kilpailijat, organisaation ja voimat, jotka muuttavat niiden ympäristöä.
Ongelmasta riippuen se voi tarkoittaa tutkimusta, haastatteluja, käyttäytymisdataa, asiakaspolkuja, kategoriakartoitusta, kilpailija-analyysiä tai sen tarkastelua, miten arvo liikkuu laajemmassa järjestelmässä.
02
Löydä jännite
Hyvä strategia yleensä selkenee, kun keskeinen jännite tulee näkyviin.
Mitä organisaation pitää muuttaa?
Mitä asiakkaat uskovat tänään?
Minkä pitäisi olla totta huomenna?
Missä tavoitteet, käyttäytyminen ja todellisuus vetävät eri suuntiin?
Kun jännite löytyy, strategialla on paikka, jossa tehdä työtään.
03
Rakenna strateginen vastaus
Eri ongelmiin tarvitaan erilaisia vastauksia.
Vastaus voi olla asemointi, brändiarkkitehtuuri, kategorian määrittely, tarina, asiakaspolku, arvolupaus, yleisöstrategia, kokemuksen periaatteet, käyttäytymiseen perustuva idea tai useampi näistä yhdessä.
Ongelma ratkaisee, mitä mallia käytetään.
04
Tee siitä käyttökelpoinen
Haluan, että strategia auttaa ihmisiä tekemään päätöksiä.
Se tarkoittaa analyysin tiivistämistä muutamaksi selkeäksi valinnaksi, periaatteeksi ja sanastoksi, jotka ohjaavat sitä, mitä yritys rakentaa, sanoo ja tekee.
Strategian pitää vähentää monimutkaisuutta latistamatta sitä.