Työt / Työ
Finnvera
Ripaus optimismia voi käynnistää jotain suurempaa.
Annoimme Finnveralle selkeämmän roolin suomalaisen kasvun tarinassa.
Brändistrategia, konsepti ja copy · 2024–2025
- Asiakas
- Finnvera
- Projekti
- Brändistrategia ja Kasvu ei synny yksin
- Vuosi
- 2024–2025
- Ala
- Julkinen rahoitus
- Oma roolini
- Strategiajohtaja, brändistrategia, konsepti ja copy
- Teemat
- Kasvu, Käyttäytyminen, Kulttuuri
- Arkki
- 09
Johdin Finnveran uudistetun brändin strategiaa. Määrittelin Puuttuvan palasen brändin keskeiseksi ideaksi ja lauseen Kasvu ei synny yksin sen lupaukseksi suomalaisille yrityksille. Strategia teki luotetusta mutta etäisestä julkisesta rahoittajasta inhimillisemmän kumppanin kunnianhimolle ja kasvulle.
01 Haaste
Kasvulla on tunneongelma
Finnvera on vuosikymmeniä auttanut suomalaisia yrityksiä investoimaan, viemään ja kasvamaan. Tutkimus näytti, että tämän roolin ja Finnveran kokemisen välillä oli kuilu. Luottamus oli vahvaa, mutta mahdolliset asiakkaat, erityisesti kunnianhimoiset pk-yritykset ja viejät, pitivät Finnveraa etäisenä, monimutkaisena ja vaikeammin lähestyttävänä kuin olisi pitänyt. Visuaaliselta ilmeeltä, sanalliselta ilmaisulta ja asiantuntijaviestinnältä puuttui myös yhteinen keskus.
Strateginen haaste oli siis viestintää suurempi. Finnvera tarvitsi selkeämmän roolin yritysjohtajien mielissä.
Jännite löytyi kasvusta itsestään. Investointi voi tarkoittaa riskiä, vastuuta, velkaa ja epävarmuutta. Vaikeassa taloustilanteessa nämä mielleyhtymät vahvistuvat. Suomalainen kulttuuri tuo mukaan oman varovaisuuden sanastonsa: älä kurkota liian korkealle, älä kehuskele, älä kiusaa kohtaloa.
Mahdollisuus oli antaa kunnianhimolle uskottava liittolainen.
02 Brändi
Puuttuva palanen
Kehitin brändin keskeiseksi ideaksi Puuttuvan palasen.
Se tiivistää Finnveran roolin yhteen yksinkertaiseen kuvaan. Yrityksillä on jo kunnianhimo, osaaminen, teknologia ja halu kasvaa. Finnvera voi tuoda palasen, joka saa suunnitelmat loksahtamaan paikalleen, oli se sitten rahoitusta, takauksia, osaamista tai verkostoja.
Ideasta tuli strategisen periaatteen lisäksi brändikoodi. Puuttuva palanen pystyi ohjaamaan visuaalista ilmettä, kieltä ja viestintää hyvin erilaisissa aiheissa niin, että Finnvera pysyi tunnistettavasti Finnverana.
Brändistrategia ja syksyn 2025 kampanja kehitettiin tarkoituksella yhtenä järjestelmänä, jonka ankkureina olivat Finnveran rooli kasvun mahdollistajana ja puuttuvan palasen elementti.
Puuttuva palanen.
03 Lupaus
Kasvu ei synny yksin.
Strategiasta syntyi yksinkertainen brändilupaus:
Kasvu ei synny yksin.
Se kertoo käytännön totuuden yritysten kasvusta. Yritykset kasvavat asiakkaiden, työntekijöiden, rahoittajien, kumppaneiden ja ekosysteemien kautta. Finnveralla on tässä verkostossa selkeä roolinsa.
Lupaus muutti myös brändin tunnerekisteriä. Finnvera pystyi puhumaan kasvusta itsevarmasti ja lämpimästi. Se tunnisti epävarmuuden ja antoi samalla yrityksille tunteen, että kasvu on hallittavissa, kun pöydän ääressä istuvat oikeat kumppanit.
Strategia kuvaa tämän suomalaisen pessimismin kääntämiseksi realismiin perustuvaksi optimismiksi: kasvu voi olla mahdollista ja hallittavaa, kun sitä tavoitellaan yhdessä.
04 Kulttuuri
Suomalainen pessimismi uusiksi
Kampanja vei brändi-idean suomalaiseen kulttuuriin.
Lähdimme liikkeelle tutuista sananlaskuista ja sanonnoista, joista moni kantaa mukanaan suomalaiseen kunnianhimoon pinttynyttä pidättyväisyyttä ja kohtalonuskoa. Sitten annoimme niille uuden lopun.
Kell’ onni on, se onnen tuplatkoon.
Mikä laulaen tulee, se platinaa myy.
Joka kuuseen kurkottaa, voi unelman toteuttaa.
Keino oli tarpeeksi yksinkertainen toistettavaksi ja tarpeeksi joustava yllättämään yhä uudelleen. Tuttu kieli loi tunnistettavuutta. Puuttuva palanen täydensi ajatuksen visuaalisesti. Finnverasta tuli se osa, joka auttoi kunnianhimoa pääsemään pidemmälle.
Kampanja ulottui elokuvaan, ulkomainontaan, printtiin, digitaaliseen mediaan ja Finnveran omiin kanaviin. Sama strateginen järjestelmä ohjasi myös johdon viestintää, vuosiraportointia ja jatkuvan viestinnän modulaarista sisältöä.
05 Organisaatio
Yksi idea koko organisaatiossa
Minulle työn tärkein osa oli rakentaa brändialusta, joka kantaa yksittäistä mainoskampanjaa pidemmälle.
Puuttuva palanen antoi Finnveralle tunnistettavan visuaalisen ja käsitteellisen koodin.
Kasvu ei synny yksin antoi organisaatiolle lupauksen, joka voi ohjata tarinaa, jota se kertoo asiakkaille ja sidosryhmille.
Realistinen optimismi antoi brändille äänensävyn ja kulttuurisen asenteen: tarpeeksi kunnianhimoinen rohkaisemaan kasvuun, tarpeeksi uskottava julkiselle rahoittajalle.
Yhdessä nämä muodostivat järjestelmän, joka venyy bussikatoksesta rahoitusneuvotteluun ja brändielokuvasta vuosikertomukseen.
Uudistettu visuaalinen ja sanallinen ilmaisu yhtenäistettiin puuttuvan palasen idean ympärille, ja kampanja, omat kanavat, raportointi ja asiantuntijaviestintä rakensivat kaikki samaa brändiä.
06 Vaikutus
Lämpimämpi brändi ja mitattavaa vauhtia
Työ antoi Finnveralle yhtenäisemmän tavan puhua kasvusta ja käänsi rahoituslaitoksen roolin ideaksi, jonka ihmiset ymmärtävät heti.
Laajemmassa ohjelmassa mitattiin:
+116 % vuosikasvu Finnveran vuosi -sisällön katselukerroissa.
4,22 → 4,38 tuessa keskeisten sidosryhmien keskuudessa.
3,96 → 4,16 maineen kokonaisarviossa.
Ensimmäinen vaihe toteutettiin syksyllä 2025 pilottina yrittäjä- ja kauppakamarimedioissa, LinkedInissä ja Finnveran verkkosivuilla. Keväällä 2026 kokonaisuus laajeni ulkomainontaan, PR:ään ja tapahtumiin.
Johto ja asiantuntijat kävivät mediavalmennuksen. Haastattelupyynnöt lisääntyivät sen jälkeen, ja Finnveran kommentit viennistä, kasvun rahoituksesta ja omistajanvaihdoksista alkoivat toistua tasaisesti kohdemedioissa.
Verkkosivujen liikenne kasvoi erityisesti rahoitus- ja takaushakuihin liittyvissä sisääntuloissa, ja share of search kääntyi nousuun.
Printti ”Joka kuuseen kurkottaa, voi unelman toteuttaa” voitti lisäksi marras–joulukuun 2025 Kuukauden aikkarimainos -kilpailun.
Joka kuuseen kurkottaa, voi unelman toteuttaa.
07 Oma osuuteni
Strategiasta brändijärjestelmäksi
Olin uudistetun brändin strategiajohtaja.
Määrittelin Puuttuvan palasen Finnveran roolin keskeiseksi ideaksi ja autoin kääntämään strategian lupaukseksi Kasvu ei synny yksin.
Siitä eteenpäin kehitin suomalaisen pessimismin ympärille rakentuvan strategisen jännitteen, realismiin perustuvan optimismin idean, kampanjakonseptin ja suuren osan brändiä eläväksi tekevästä kielestä.
Virallisessa projektikreditissä osuuteni on kirjattu strategiaksi, konseptiksi ja copyksi.
- 01Mitä teimme
- Brändistrategia
- Brändi-idea: Puuttuva palanen
- Brändilupaus: Kasvu ei synny yksin
- Kampanjakonsepti
- Copy
- 02Oma roolini
Olin uudistetun brändin strategiajohtaja.
- 03Vaikutus
- +116 % vuosikasvu Finnveran vuosi -sisällön katselukerroissa.
- 4,22 → 4,38 tuessa keskeisten sidosryhmien keskuudessa.
- 3,96 → 4,16 maineen kokonaisarviossa.
- Verkkoliikenne ja share of search kasvoivat pilotin jälkeen.
- Johto ja asiantuntijat saivat mediavalmennuksen jälkeen enemmän haastattelupyyntöjä.
- 04Tunnustus
- Voittaja, Kuukauden aikkarimainos, marras–joulukuu 2025.