Erik Mashkilleyson

Työt / Työ

Solar Foods

Ilmasta tehdystä ruoasta herkullista.

Teimme radikaalisti uudesta tavasta tuottaa proteiinia ruokalupauksen, jonka ihmiset voivat ymmärtää, maistaa ja haluta.

Soleinin tuotetarina, brändilanseeraus ja globaali lanseerausstrategia · 2021–2023

Asiakas
Solar Foods
Projekti
Soleinin tuotebrändi ja globaali lanseeraus
Vuosi
2021–2023
Ala
Ruokateknologia
Oma roolini
Tuotetarina · Yleisö- ja sisältöstrategia · Globaali lanseerausstrategia
Teemat
Kestävyys, Teknologia, Tulevaisuuden järjestelmät, Muutos
Arkki
02
Kuva 01
Solar Foods oli keksinyt, miten proteiinia tehdään ilmasta. Seuraava haaste oli auttaa ihmisiä kuvittelemaan, että sitä syödään.

Autoin rakentamaan Soleinin tuotetarinan ja lanseerausstrategian ja käänsin täysin vieraan ruokateknologian joksikin, jonka ihmiset pystyivät ymmärtämään, kuvittelemaan lautaselle ja lopulta maistamaan.

Solein on proteiinipitoinen raaka-aine, joka tuotetaan mikrobifermentaatiolla hiilidioksidista, vedystä ja sähköstä. Sen tuotanto voi toimia riippumatta perinteisestä maataloudesta ja viljelymaasta.

Tieteellä oli jo valtava uutisarvo. Kaupallinen haaste oli luoda ajatusmalli ruoan raaka-aineelle, jolle ei ollut tuttua kategoriaa.

01 Haaste

Uusi ruokajärjestelmä tarvitsi uuden ajatusmallin

Solar Foods oli luonut perustavanlaatuisesti erilaisen tavan tuottaa proteiinia.

Sijoittajille, viranomaisille ja elintarviketeollisuudelle sen merkitys oli tuotannossa: ruokaa ilman peltoja, karjaa tai perinteistä maataloutta. Ihmisille, jotka kohtasivat Soleinin ensimmäistä kertaa, yhtä tärkeä oli toinen kysymys:

Mitä minä oikeasti söisin?

Brändin tarinan piti yhdistää mikroskooppinen eliö, bioreaktori ja keltainen jauhe tuttuun maailmaan, jossa on aterioita, makuja ja nautintoa.

Kuva 02
Solein raaka-aineena: proteiinipitoinen keltainen jauhe.

Proteiinia tyhjästä ilmasta. Ruokaa, jonka voi kuvitella lautaselleen.

02 Ratkaisu

Tieteellisestä läpimurrosta ruoanlaiton raaka-aineeksi

Avidly oli tehnyt Solar Foodsin kanssa laajemmin brändi- ja viestintätyötä. Kun Solein syntyi tuotebrändiksi, työni keskittyi tarinaan, joka tekisi teknologiasta luettavaa ruokana.

Ydinajatus oli tarpeeksi yksinkertainen kulkeakseen: proteiinia tyhjästä ilmasta.

Siitä tarina eteni siihen, mitä Soleinista voisi tulla. Mieto maku, ravintoarvot ja toiminnalliset ominaisuudet tarkoittivat, että se sopisi tuttuihin ruokakategorioihin: maito-, kananmuna- ja liha-alternatiiveihin, leipomotuotteisiin, pastaan, levitteisiin ja juomiin. Viestintä näytti Soleinin yhä useammin niiden ruokien kautta, joita siitä voi tehdä.

Muutos oli tärkeä. Uudesta tuotantojärjestelmästä tuli jotain, jonka tunnistaa lounaaksi, jälkiruoaksi tai illalliseksi.

Kuva 03
Kolme kuvaa: lähikuva keltaisesta Solein-jauheesta, kermaista Soleinia valumassa lusikasta ja valmis annos Singaporen maistatuksesta.
Jauheesta ruoaksi: tuotetarina teki vieraasta teknologiasta helpomman kuvitella.

03 Todiste

Will it cook?

Yksi parhaista tavoista rakentaa uskoa oli näyttää Solein ruoan itsensä kautta.

Will it cook? teki tuotekehityksestä sisältöä. Monikäyttöisyyttä ei kuvailtu abstraktisti: tiimi näytti, miten Soleinista tulee bao-sämpylöitä, vaihtoehtolihaa, majoneesia, jäätelöä, pastaa, tuorejuustoa ja kakkua.

Tuotekehitystarinat tekivät myös vieraasta ruokatieteestä lähestyttävää. Emulgointi, homogenointi, juoksettaminen ja muotoilu muuttuivat tavoiksi selittää, miksi uusi raaka-aine pystyi käyttäytymään kuin ihmisille jo tutut raaka-aineet.

Bao-sämpylä näytti kolme käyttötapaa yhdessä annoksessa: Solein taikinassa, vaihtoehtolihatäytteessä ja majoneesissa. Jäätelö näytti rakenteen, emulgoinnin ja maun jonkin kautta, jonka jokainen tunnistaa ja jota tekee mieli.

Kuva 04
Neljä ruokakuvaa Will it cook? -sarjasta: täytetty bao-sämpylä, jäätelöä, tuoretta pastaa ja kokki viimeistelemässä baota.
Will it cook? teki tuotekehityksestä todisteen, jonka ihmiset pystyivät näkemään ja maistamaan.

04 Lanseeraus

Tuttuutta ennen saatavuutta

Soleinin lanseerauksessa oli poikkeuksellinen haaste. Brändin piti rakentaa tuttuutta vuosia ennen kuin useimmat pystyisivät ostamaan tuotetta, jossa sitä on.

Lähin ekosysteemi koostui elintarvikevalmistajista, tuotekehittäjistä, sijoittajista, viranomaisista, toimittajista ja edelläkävijöistä. Jokainen yleisö tarvitsi eri yksityiskohtien tason, mutta brändi tarvitsi silti yhden johdonmukaisen ajatuksen.

Viestintä liikkui siksi tieteen, kestävyyden, tuotekehityksen ja ruokakulttuurin välillä. Kysymykset ja vastaukset selittivät, mitä Solein on. Kehityspäiväkirjat näyttivät, miten se käyttäytyy. Ruokasisällöt näyttivät, mitä siitä voi tulla. Singapore, Factory 01 ja viranomaisvirstanpylväät todistivat, että tulevaisuus lähestyi.

Tavoite oli yksinkertainen: tehdä täysin uudesta raaka-aineesta yhä tutumpi.

Kuva 05
Elintarviketeollisuus, tuotekehitys, sijoittajat, media ja ihmiset yhden uuden raaka-aineen ympärillä.

05 Kokemus

Taste the Future

Singapore hyväksyi Soleinin ensimmäisenä maana lokakuussa 2022. Toukokuussa 2023 tarina siirtyi selittämisestä kokemiseen.

Singaporen maistatus rakentui ajatusten Taste the Future ja The Unchained Food Chain ympärille.

Ruoka kantoi argumentin. Menu kytki perinteisen ruoantuotannon aiheuttamat paineet tulevaisuuteen, jossa proteiinia voidaan tuottaa täysin erilaisin resurssivaatimuksin.

Solein kulki kaikkien annosten läpi. Vieraat pystyivät kohtaamaan lupauksen värin, tuoksun, rakenteen ja maun kautta.

Brändille, jonka keskeinen haaste oli auttaa ihmisiä kuvittelemaan täysin uudenlaista ruokaa, lanseeraus vei matkan loppuun: tieteiskirjallisuudelta kuulostanutta pystyi vihdoin syömään.

Kuva 06
Nainen hymyilee ja syö Solein-gelatoa kupista penkillä menutaulun alla.
Singapore teki ruoan tulevaisuudesta aistikokemuksen.

06 Vaikutus

Sitten tulevaisuudesta alkoi tulla arkea

Strategiaa seurasi sarja virstanpylväitä, jotka tekivät Soleinista yhä konkreettisemman.

Kesäkuussa 2023 singaporelainen ravintola Fico alkoi tarjoilla Solein-gelatoa. Factory 01 avattiin 2024, ja se toi kaupallisen mittakaavan tuotantokapasiteetin. Muita viranomais- ja markkinavirstanpylväitä seurasi.

Kiinnostavin lopputulos on itse kehityskulku: mikro-organismi → raaka-aine → annos → ravintola → teollinen tuotanto.

Spekulatiivinen ruokajärjestelmä oli alkanut tulla osaksi arkea.

Kuva 07
Pirtelö ja lähikuva kultaisesta Solein-jauheesta Yhdysvaltain lanseerauksesta 2024.
Ensimmäisestä maistatuksesta kaupalliseen tuotantoon.

Valittuja töitä

Kuva 08
Solein-jauhe kasautuu.
Kuva 09
Kokit annostelevat rivittäin Solein-annoksia Singaporen maistatukseen.
Singaporen maistatusmenun annostelua, 2023.
Kuva 10
Singaporen maistatuksen menukortti, jossa lukee Out of thin air.
Singaporen menu: Out of thin air.
Kuva 11
Kädet asettavat lehden bao-sämpylään, otsikkona Will it cook? Bao bun.
Will it cook? Bao bun.
Kuva 12
Kolme macaron-leivosta lautasella kuohuviinilasin vieressä.
Soleinia macaron-leivoksissa, 2024.
Kuva 13
Kermaa kaadetaan teräskannusta jääkahvilasiin.
Solein-kermaa kaadetaan kahviin, 2025.
01Mitä teimme
  • Tuotetarina ja viestit
  • Yleisö- ja sisältöstrategia
  • Tuotekehityksen tarinallistaminen
  • Tuotebrändin lanseeraus
  • Globaali lanseerausstrategia
02Oma roolini

Kehitin Soleinin tuotetarinan ja osallistuin yleisö-, sisältö- ja lanseerausstrategiaan, joka käänsi sen tieteen uskottavaksi ruokalupaukseksi.

03Mitä seurasi
  • Singapore hyväksyi Soleinin lokakuussa 2022.
  • Kesäkuussa 2023 singaporelainen ravintola Fico alkoi tarjoilla Solein-gelatoa.
  • Factory 01 avattiin 2024, ja se toi kaupallisen mittakaavan tuotantokapasiteetin.
04Tunnustus
  • 2022 SABRE Awards EMEA: voittaja, Chemicals & Industrials, ”Solein, the most revolutionary protein in the world”.
  • 2022 EMEA IN2 SABRE Awards: Certificate of Excellence, Best in Brand Narratives.
Mediassa
Katso myös