Design + markkinoinnin automaatio + sisältöstrategia

Ihmisten huomiokyky on romahtanut. Se, että olen saanut sinut lukemaan tähän asti on jo saavutus. Sivuja (tai sosiaalista mediaa) silmäillään nopeasti, jos vaikka löytyisi jotain kiinnostavaa sisältöä, ja on opeteltu karsimaan nopeasti turhat huomionkerjääjät. Sen sijaan asiakkaat, jotka tietävät mitä etsivät, tai töitä hakevat kandidaatit googlaavat asiansa ja kaivautuvat itse suoraan tietonsa äärelle jättäen huomioimatta sivuston muut asiat. Suuri osa sisällöistä menee siis hukkaan, koska niihin ei ikinä päädytäkään.

Ensimmäisiä asioita mitä lähdimme tekemään Nortalilla, virolaisen digitalisaatioihmeen takana olevan IT-yrityksellä, oli uusi markkinoinnin uudelleen organisointi. Sisältöalusta ja sivusto oli muutettava. Neljä vuotta vanha sisältö ei pitänyt enää paikkaansa. Sivuston ulkokuoren tuunaus ei olisi riittänyt, koska asiakkaiden käyttäytyminenkin oli muuttunut perustavanlaisesti.

Nortalin etusivu keväällä 2016

Yhdistämällä ihmisläheisen muotoilun periaatteet (design) markkinoinnin automaation tuomiin innovaatioihin (tech) ja määriteltyyn sisältöstrategiaan (business) voitiin saavuttaa liiketoiminnan tavoitteet. Kansainvälinen muotoilutoimisto IDEO on laatinut loistavan Venn-diagrammin asiasta ja käytin sitä viitekehyksenä.

Muutimme Nortalin sivuston mainoslehtimäisestä ratkaisujen, ominaisuuksien ja yhteystietojen listasta asiakaspolun olennaiseksi osaksi.

Valjastimme yrityksen aktiiviset työntekijät eri puolilta yritystä tuottamaan uutta sisältöä viikottain tarkalla aikataululla ja sisältötyylejä vaihtelemalla, jotta saisimme ammuttua sekä haulikkomaista pintapuolista sisältöä kaikille lukijoille sekä tarkkuuskiväärimäistä syväluotaavaa sisältöä niche-yleisöille.

Muutimme sivuston alustaa tukemaan markkinointiautomaatiotyökaluja, kuten Marketoa ja Hubspotia. Uuden sivuston oli noudatettava markkinointiautomaation periaatteita: koko sivuston rakenteen tehtävänä oli havaita millainen vierailija on kyseessä, havaita ostosignaalit, ajaa vierailijat heille olennaisille sivuille ja konvertoida asiakkaat myyntiliideiksi asiantuntijasisällöllä. Sivustosta tehtiin myös täysin responsiivinen, koska nykyään luet sivustoa todennäköisemmin kännykällä kuin suurelta näytöltä.

Nortal.comin liikenne kasvoi puolessa vuodessa 4000 kuukausittaisesta vierailijasta 12000:een. Sivusto rakennettiin sellaiseksi, että se ei olisi ikinä valmis, vaan se kykenee elämään ja kasvamaan ajan myötä. Sivuston osiot ovat moduulimaisia, joita voi lisätä tai poistaa. Kaikki sivuston sisältö oli myös haettavissa uudesta Insight Librarysta.

Sivuston rakenteella oli vaikutus myös siinä miten liiketoiminta-alueet oli jaettu. Vanhat business areat, jotka oli jaettu enemmän laskutuksen logiikan mukaan, laitettiin selkeämpiin abstrakteihin sisältökonsepteihin, joista on luonnollisempi kirjoittaa yhtenä kokonaisuutena. Esimerkiksi teolliset liiketoiminta-alueet Manufacturing Operations, Supply Chain Planning ja Asset Performance Management yhdistettiin yhdeksi uudeksi konseptiksi: Industry 4.0 – teollisuuden uusi vallankumous.

Näin Nortalin oli myös helpompi kertoa tekemisestään isommassa mittakaavassa. Caset ovat mielenkiintoisempia, kun ne eivät kertoneet vain miten monta uutta asiakasta ratkaisu palveli tai miten paljon nopeammin liukuhihnat kulkivat, vaan siitä miten visionäärisempi ote, uusi alan tieto ja kannustavat arvot vaikuttavat. Raikkaampi sisältö, joka tuntuu aidommalta ja ammattimaisemmalta teki yrityksestä myös paljon kiinnostavamman työpaikan sekä vanhoille että uusille työntekijöille.