Seuraavan teollisen aikakauden brändäys

Monia kiinnostavimmista yrityksistä, joiden kanssa teen töitä, on yllättävän vaikea selittää.

Ne tekevät proteiinia sähköllä ja mikrobeilla.

Ne muuttavat levää teollisiksi raaka-aineiksi.

Ne ottavat arvometalleja talteen teollisuuden nestemäisistä sivuvirroista.

Ne sitovat hiiltä rakennusten ilmanvaihdon kautta.

Usein niille ei ole tuttua kategoriaa. Joskus tehdasta tuskin vielä on. Sääntely saattaa olla vasta kirimässä perässä. Ensimmäinen suuri asiakas voi olla vuosien päässä.

Silti näiden yritysten pitää saada ihmiset toimimaan nyt.

Sijoittajien pitää sijoittaa. Kumppaneiden pitää lähteä mukaan. Sääntelijöiden pitää ymmärtää. Insinöörien pitää tulla töihin. Asiakkaiden pitää kuvitella, miten uusi teknologia voisi joskus sopia heidän liiketoimintaansa.

Siksi brändistrategialla on poikkeuksellisen suuri merkitys.

Vakiintunut yritys voi osoittaa sitä, mikä on jo olemassa.

Nouseva teollinen yritys joutuu usein saamaan ihmiset uskomaan johonkin, mikä on vasta muuttumassa todeksi.

Ajattelen tätä brändeinä seuraavalle teolliselle taloudelle.

Vuoden 1851 suurnäyttely täytti Kristallipalatsin koneilla, materiaaleilla ja teollisuustuotteilla nopeasti muuttuvasta teollisesta maailmasta. Kävijät pystyivät kävelemään vielä tuntemattomien teknologioiden ja tuotteiden keskellä, ja abstraktista teollisesta muutoksesta tuli näkyvää, kosketeltavaa ja uskottavaa.

Strateginen työ alkaa siitä, että tuntematon tehdään ymmärrettäväksi.

Uudet teknologiat tulevat yleensä oman sanastonsa sisällä: prosesseja, molekyylejä, saantoja, hyötysuhteita, lyhenteitä ja teknisiä eroja, joilla on valtava merkitys niitä rakentaville ihmisille.

Brändin pitää löytää taso tuon yksityiskohdan yläpuolelta.

Solar Foodsin Solein-proteiinin taustalla oleva tieteellinen läpimurto oli poikkeuksellinen. Silti tarinan merkittävin harppaus tapahtui, kun se siirtyi tiedesivuilta ruokasivuille. Sähköllä tehdystä proteiinista tuli jotain, jonka syömisen pystyi kuvittelemaan.

Origin by Oceanille leväkemiasta tuli teollinen kunnianhimo: kemianteollisuus, joka perustuu levään.

Merilevätila tekee rannikon biomassasta teollisen toimitusketjun ensimmäisen vaiheen. Yksinkertaiselta viljelymaisemalta näyttävästä voi tulla raaka-ainetta materiaaleille, kemikaaleille ja ainesosille. Uusi teollisuus alkaa usein tutusta luonnonvarasta, jota käytetään uudella tavalla.

Elmerylle tuntemattomasta metallien talteenottoteknologiasta tuli yksinkertainen tehtävä: Every gram back in play.

Nämä ovat tiivistämisen tekoja.

Tarkoitus ei ole poistaa tiedettä. Tiede tuo uskottavuuden. Brändi antaa mielen mallin, jonka avulla ihmiset ymmärtävät, miksi tiede on tärkeää.

Toinen tehtävä on tehdä tulevaisuudesta haluttava.

Teollista innovaatiota myydään usein välttämisen kautta.

Vähemmän hiiltä. Vähemmän jätettä. Vähemmän kaivamista. Vähemmän vahinkoa.

Kaikki nämä ovat tärkeitä, mutta poissaoloa on vaikea haluta.

Houkuttelevampi kysymys on, mikä tulee mahdolliseksi.

Voiko ruoantuotanto irtautua maataloudesta?

Voiko rannikkojen ennallistamisesta tulla uuden teollisen toimitusketjun alku?

Voivatko kaupungit aktiivisesti poistaa hiiltä?

Voivatko materiaalit pysyä tuottavassa kierrossa pidempään?

Nämä ovat erilaisia tulevaisuuksia. Ihmisten pitää pystyä kuvittelemaan ne ennen kuin he voivat osallistua niiden luomiseen.

Kolmas tehtävä on rakentaa uskottavuutta ennen mittakaavaa.

Tämä on yksi syväteknologian erikoisuuksista. Brändin kunnianhimon pitää usein kulkea useita vuosia toiminnallisen todellisuuden edellä.

Se vaatii herkkää tasapainoa.

Tarinan pitää olla tarpeeksi suuri houkutellakseen huomiota, pääomaa ja osaajia. Sen pitää myös olla tarpeeksi tarkka kestääkseen kohtaamisen insinöörien, tutkijoiden, sääntelijöiden ja vaativien teollisten ostajien kanssa.

Liioittelu tulee kalliiksi.

Vähättely voi tulla yhtä kalliiksi, koska aidosti mullistava teknologia alkaa kuulostaa taas yhdeltä tekniseltä komponentilta.

Vahvimmat tiedevetoiset brändit oppivat liikkumaan sujuvasti tarinan eri tasojen välillä.

Tämän järjestelmän haluamme muuttaa.

Tämän roolin voimme ottaa sen muuttamisessa.

Tämä teknologia tekee sen mahdolliseksi.

Tämä näyttö osoittaa, että se toimii.

Tätä voit tehdä kanssamme jo tänään.

Järjestyksellä on väliä.

Olen kiinnostunut tästä brändien kategoriasta yhä enemmän, koska se paljastaa strategiasta jotain perustavaa.

Brändejä kuvataan usein keinoiksi erottaa samankaltaisia tuotteita toisistaan.

Nousevilla toimialoilla ongelma voi olla päinvastainen.

Tuote on niin erilainen, että ihmisiltä puuttuvat kategoria, kieli ja oletukset, joita sen arvioiminen vaatii.

Brändäämisestä tulee silloin merkityksen rakentamista.

Ennen kuin markkina voi valita kilpailijoiden välillä, jonkun pitää tehdä markkina kuviteltavaksi.